国潮点心没凉透,中式汉堡又来了

2023/10/26 来源：不详

最近，一家中式汉堡品牌——塔斯汀，被曝门店数量已经突破家，仅次于华莱士的2万多家、肯德基的近1万家、麦当劳的多家，成为“汉堡系”里的老四。

所谓“中式汉堡”，是指造型上类似普通汉堡，采用两片圆面包夹一片肉，但结合中国消费者的口感偏好，对口味和制作方式进行改良。比如将面包换成手擀现烤、酥脆的中式面饼，一整块肉换成了小炒黄牛肉、北京烤鸭、红烧肉、小龙虾、鱼香肉丝等。

中式汉堡有多火？西贝莜面村创始人贾国龙也看上了这门生意。今年4月，西贝旗下中式快餐品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”；5月29日，贾国龙中国堡在北京地区十店齐开，主打小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等。

狂飙起来的中式汉堡，是要和麦当劳、肯德基正面硬刚，还是会步中式烘焙昙花一现的后尘？

从“中式披萨”到“中式汉堡”

乘着国货、国潮的东风，近两年开始流行起“中式汉堡”、“中国汉堡”概念。

拥有超家店的塔斯汀，无疑是中式汉堡里的最大黑马。小红书关于“塔斯汀”的笔记超过4万篇，抖音话题“塔斯汀中国汉堡”超34亿次播放，B站单条测评视频播放量达万，塔斯汀微博官方账号的粉丝近30万……

少有人知的是，如今当红的塔斯汀，最开始卖的是披萨。

年，塔斯汀首店落户江西南昌，做的是中式披萨。区别于意大利披萨，几位合伙人在面饼上放北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜肴，想着能借“中式”的概念一炮而红。

然而这一创意并未得到市场认可，塔斯汀的生意也一直不温不火，直到年，门店都没突破家。由于合伙人中有人曾经加盟过华莱士，他们转而打起了汉堡的主意，推出“汉堡+披萨”双品类产品模式。

结合之前中式披萨的创意，塔斯汀开始探索起中式汉堡。

年，塔斯汀推出了“现烤堡胚”，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮。年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并推出“东方味觉觉醒计划”，以中式堡胚搭配国味内馅，明确了“做中国汉堡”的定位。

为了彰显“中国风”，塔斯汀把Slogan定为“就是中国胃，就爱中国堡”。产品上，推出了北京烤鸭、板烧凤梨、多汁牛肉等多款中国口味汉堡。设计上也充满国潮元素，以青碧、赤色为门店主色调，配上红白配色的醒狮门头、白字蓝边的霓虹灯牌、原木色家具等。

确立“中式汉堡”的定位之后，塔斯汀在线上线下持续发力。

根据窄门餐眼数据，目前塔斯汀的家门店中，有近家门店都是在餐饮业承压的-年开出的；仅年至今，塔斯汀新开门店就超过家。

线上的塔斯汀也十分活跃，其官方账号“塔斯汀（中国汉堡）美食局”几乎全天不间断直播。今年2月，“塔斯汀（中国汉堡）美食局”成为抖音本地生活团购带货榜销冠，直播间内主打套餐共售出万单，成交金额近万元人民币。

“麦肯平替”、“翻版华莱士”

一线城市消费者或许对塔斯汀这个品牌还很陌生，因为其大部分门店都开在二线及以下城市。

根据窄门餐眼数据，塔斯汀三线和二线城市的门店数量分别为家、家，其次是新一线的3家和四线的家，一线城市仅有家，五线城市家。可以看到，二线及以下城市的门店占比超过70%。

前有“麦肯”，后有华莱士，塔斯汀如何从下沉市场突围、实现逆风翻盘？

一方面，虽然“麦肯”在西式快餐中的头部地位难以动摇，但在广大的下沉市场仍留有大量市场空间。因为“麦肯”的消费有一定门槛，如今年轻人圈里流行的“疯四文学”和“麦门文学”，网友创造的“V我50”、“穷鬼套餐”等网络梗，也从侧面说明“麦肯”的价格不算低。

另一方面，中国本土西式快餐品牌华莱士主攻下沉市场，门店数已经超过2万家，但众多加盟门店的管理水平参差不齐，导致餐品的卫生、品质问题屡被诟病。网友们调侃华莱士为“喷射战士”，因为不少人吃完之后总会拉肚子。

由此可见，塔斯汀的机会在于——只需解决“价格品质难以兼得”的痛点，便可在下沉市场构筑起护城河，在“麦肯”和华莱士的夹击下占据一席之地。

性价比，正是塔斯汀在下沉市场迅速壮大的秘诀。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀人均客单价19.47元，略高于华莱士的18.87元，比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。网友们把塔斯汀称为“翻版华莱士”、“麦肯平替”，比肯德基便宜，比华莱士好吃，主打一个便宜量大。

在抖音直播间，单个塔斯汀香辣鸡腿堡售价8.9元，两个只要15.9元；包含一个香辣鸡腿堡、一份粗薯条、一杯冰可乐的单人套餐，售价只要16.8元。类似的套餐，麦当劳卖22.9元，肯德基则要31元。

图源：抖音

一位餐饮分析师告诉亿欧新消费，塔斯汀开店之所以如此之快，原因还在于汉堡品类的高标准化和开店的可复制性。

“业界几乎有一个共识，肯德基和麦当劳之所以能在中国迅速站稳脚跟并大规模开店，很大程度上源于它的高度标准化，SOP操作流程，不需要厨师，易于连锁扩张。”

这一点也为塔斯汀加盟业务的迅速展开奠定了基础。

汉堡的消费心智成熟，多年以来也未出现差异化品牌，创立于年的德克士，至今只开出了不到家，远在塔斯汀之后。和如今茶饮、咖啡的内卷相比，在投入成本趋近的情况下，加盟汉堡似乎是更优的选择。

塔斯汀的门店扩张也主要依靠加盟。