苏州稻香村两百年前凭糕点圈粉乾隆,天猫赋

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借助天猫大数据反馈以及通过天猫平台，稻香村可以和消费者直接沟通，并根据消费者需求定制了电商产品包装，优化线上产品销售种类。

文｜AI财经社唐煜

编辑｜祝同

春节降至，年味正在北京城里蔓延开来。除了繁华的商圈和超市，筹备年货的人群也纷纷涌向老字号店铺。作为糕点届的老师傅，现年岁的苏州稻香村用装满枣花酥、山楂锅盔等点心的“京八件”迎接新春。

一直以来，老字号商品都是城市的年味担当。在刚刚结束的天猫年货节中，苏州稻香村共成交35万件商品，销售额达到近万元，同比去年增长60%。

这番成绩的背后，除了“老字号”这块金字招牌的力量，背后更有天猫赋能的功劳。自年9月起，天猫在北京启动“天字号计划”，以数据赋能、技术接入、流量倾斜、营销支持等多种方式，帮助苏州稻香村等老字号品牌扩大线上销售范围、增加销售量、创新品类和玩法，顺利跨入“新零售”时代。

靠糕点俘获乾隆舌尖

古今以来，对甜食的喜爱是人类味蕾的本能，而稻香村正是凭借俘获乾隆皇帝的舌尖而名扬天下。

公元年，稻香村在苏州创立，当时只在观前街前店后坊开设了一家门店。乾隆皇帝下江南时，吃惯了山珍海味的他偶然品食到稻香村的蜜糕后，觉得口味独特，赞誉“食中隽品，美味不可多得”，御赐一块葫芦招牌，上写“稻香村”三个飞金大字。而毛笔手写体的“稻香村”字号和招牌，至今用在店铺招牌和产品包装上。

承蒙天子的赏识，稻香村格外珍视工艺的传承。现在，稻香村内部仍沿袭着师徒制，从和面的力道、内馅的选料到外皮的制作，所有的手艺都是由师傅带徒弟手把手教出来。在没有任何“武林秘方”流传的情况下，年里稻香村就是用这样质朴的方式延续着古法。

但在坚守传统的同时，稻香村从未放缓过创新的步伐。稻香村集团华北大区负责人冯玮告诉AI财经社，现在稻香村的第六代传人是一个年轻的80后，最近他着手研发的新技术已经成功解决凤梨酥易于氧化的难题，能为消费者提供更原滋原味的食品。

年接受媒体采访时，稻香村集团执行董事长周广军曾直言：“老字号的魅力就在于诚信和创新。”

除了技术上的创新，在年轻人成为主力消费者的当下，稻香村推出小包装糕点，方便在办公室或者外出游玩食用。此外，稻香村还研发出芝麻瓦片、奶酪包、蜜麻花等休闲零食，其中拿破仑早餐蛋糕更是成为稻香村的爆款产品，目前已销售60多万盒。

冯玮表示，稻香村集团内部，每年的产品更新率需达到30%。面对良品铺子、百草味等新兴零食品牌的崛起，稻香村也将在年推出如兰花豆、青豆等散装休闲食品。

对于消费趋势，稻香村有着灵敏的商业嗅觉。年，稻香村就积极开拓电商领域，成立了电商部。在移动端并不发达的年代，快递破损、选品不当、产品推广等问题一度成为稻香村的痛点，冯玮形容，“那时候大家就是在摸着石头过河。”

随着互联网经济的成熟，作为电商领域的先行者，稻香村的线上销售额在年就呈现出增长的趋势。两年后，“天猫”破壳而出，脱胎于淘系巨大的流量基础，天猫不断升级大数据、人工智能等技术手段，不仅从曾经的线上零售交易平台蜕变为全球品牌数字化转型升级的主阵地，还实现了对商家强有力的赋能。

据冯玮介绍，借助天猫大数据反馈以及通过天猫平台，稻香村可以和消费者直接沟通，并根据消费者需求定制了电商产品包装，优化线上产品销售种类。同时借助天猫的商家成长计划以及行业小二协助，稻香村能快速掌握线上推广技巧，制定合适的推广策略，在解决以往痛点的同时，稻香村逐步打开了线上销售渠道。

自年入驻天猫以来，稻香村一直在中国传统节令产品月饼类目保持第一的位置。近几年的双11、双12等促销活动中，稻香村天猫旗舰店每年也都保持50%以上的增长速度。

新旧碰撞

“老字号特别容易给人带来守旧的感觉，我们更愿意去尝试新鲜的东西，把它们带入稻香村。”冯玮说。

随着新零售概念的落地开花，天猫丰富的数据资源正在成为稻香村创新的重要驱动力。在物资匮乏的年代，重糖重油食品特别受消费者欢迎，稻香村的苏式月饼历来也都是以油和面。年稻香村通过数据发现，随着饮食观念的改变，低糖低油的糕点产品更能得到消费者青睐。

随后，稻香村组织研发团队，在不改变产品口感的情况下，总糖含量较之前降低了7%，也严格控制油的含量。今年新春的“京八件”礼盒，稻香村也在线上线下推出了无糖类的礼盒包装。除了更加符合绿色、健康的饮食观念，糖尿病患者或者易长胖人群也能一饱口福。在稻香村的天猫旗舰店中，许多甜食爱好者都留言表示很喜欢这样清淡的口味。

“因为线上的数据是最真实最准确的，所以我们基本上就根据这个进行改变。”冯玮表示。

除了产品配料调整，大数据也为稻香村布局全国市场提供支持。目前稻香村在全国有家门店，在北京、沈阳、苏州等城市拥有7个现代化生产加工中心。为了保证糕点的新鲜，食品的运输半径必须越短越好，而大数据能帮助稻香村就近分配货物，让新鲜的糕点食品以最快的速度送到消费者面前。这不仅为线上销售提供了便利，更为线下销售提供了物流支持，便于稻香村更好地了解市场情况。

天猫“天字号计划”的启动，让稻香村与更多的新玩法擦出了火花。年11月的中秋节，随着AR技术的火爆应用及《中国有嘻哈》节目的热播，稻香村也借力AR黑科技玩起了互动营销。消费者通过天猫APP扫描稻香村任意logo，就可以看到品尝完糕点后乾隆的嘻哈说唱，这种“穿越感”更加拉近了稻香村和年轻人的距离。

年中秋期间，稻香村稻香金牌月饼礼盒单品销量第一，单品销量突破万盒。

赋能商家，帮助老字号更快地走上“新零售”的轨道，是“天字号计划”的真正用意。冯玮告诉AI财经社，目前天猫和稻香村在合作推出“智慧门店”，这能帮助稻香村更好地熟悉消费者的行为模式变化。“相当于改造升级我们的POS机，以往顾客在线下平时用支付宝结完帐就走了，但是以后我们可以把线下的会员结合起来，再进行线上活动推广。”

年，稻香村的年营业额达到25亿元，在行业内名列前茅。在阿里发布的“年度中华老字号电商排行榜”中，稻香村也在食品餐饮类目中排名第一。

虽然已经取得不错的战绩，但是冯玮坦言，现在稻香村才刚刚步入新零售时代。“新零售是一个不可逆转的趋势，相信它能带给我们新的契机，带着稻香村这样的老字号继续朝前发展。”